@@@@大多数管理者可以识别当前的主要趋势。@@@@但在对众多行业进行研究的过程中及与公司进行直接合作时，我们发现管理者往往无法认识到这些趋势正在以不太明显但却意义深远的方式影响消费者的愿望、态度和行为。@@@@对于那些被管理者视为核心市场之外的次要趋势而言，尤是如此。@@@@许多人忽略了他们创新战略的趋势，或者采取观望的态度，却让竞争对手占据领先地位。@@@@至少，这种应对方式意味着错失良机。@@@@而在极端情况下，他们会把转变行业的机会让给竞争对手，对公司造成危害。@@@@本文的目的是双重的：刺激管理者更加广泛地思考趋势如何在其核心市场中产生新的价值主张，并就如何让市场调研和产品开发人员更善于分析并利用趋势提供一些高水平建议。@@@@第一种策略被称为“注入和扩大”，是指设计一种产品或服务，让该类产品或服务保留该类别中现有产品的大部分属性和功能，但增加一些可满足主要趋势释放的需求和愿望的产品或服务。@@@@一个典型的例子就是Coach公司为应对2008年经济低迷而创建的Poppy手袋系列。@@@@Coach品牌在最近70年来，一直是富裕和奢侈的象征，对经济低迷的最明显反应就是降低价格。@@@@然而，这可能会使得品牌形象廉价化。@@@@相反，他们发起了一项消费者调查项目，而该项目表明消费者们渴望把自己和国家从困境中摆脱出来。@@@@利用这些见解，Coach推出价格低廉的Poppy手提包，颜色鲜艳,而且比传统的Coach产品更时尚有趣。@@@@创建子品牌可以让Coach避免全方面降价。@@@@与许多通过降价应对经济衰退的公司相反，Coach将新的消费者心态看作是创新和复兴的机会。@@@@这一策略的另一个例子是超市乐购，考虑到消费者对环境日益增长的关注。@@@@乐购，全球五大零售商之一，出台了绿色生活计划，通过让消费者参与产生切实成果的方式来展示公司对保护环境的承诺。@@@@例如，乐购消费者可以通过袋子再利用，回收罐子和打印机墨盒，以及购买家庭绝缘材料等活动来赚取积分。@@@@像通过一般的购买活动所赚取的积分一样，这些绿色积分可以兑换现金。@@@@乐购并没有放弃其传统零售产品，而是通过这些创新扩大了业务，从而为其价值主张注入了绿色。@@@@第二种更激进的策略是“联合和超越”。@@@@这需要将产品现有价值主张的各个方面与应对趋势改变的属性相结合，以创造一种新的体验 – 这种体验可以将公司置于一个全新的市场。@@@@乍一看，花费资源将看似不相关的趋势元素融入到核心产品中听起来似乎不值得。@@@@但考虑耐克的举动就是将数字革命整合到高性能运动鞋的声誉之中。@@@@2006年，他们与Apple科技公司联手推出了Nike +，这是一款数字运动套件，包括一个连接跑鞋的传感器和一个连接用户iPod的无线接收器。@@@@通过将耐克的业余运动员的原创价值主张与针对数字消费者的原创价值主张相结合，Nike +运动套件和网络功能将该公司的重点从以运动服装为主转移到与客户接触的新层面。@@@@第三种方法被称为“抵消和重申”，涉及开发产品或服务，强调传统上与该类别相关的价值观念，允许消费者反对 - 或者至少暂时逃避 - 他们认为不理想的趋势。@@@@实现这一方法的产品是由加拿大iToys创建的视频游戏ME2。@@@@通过重申玩具类别与物理游戏的关联，ME2抵消了关于数字游戏设备的被广泛认知的一些负面影响。@@@@像其他掌上游戏一样，该设备包含许多令人兴奋的互动游戏，全彩色液晶显示屏和高级3D图形。@@@@它与众不同之处在于它包含了儿童游戏的传统物理组成部分：它包含一个计步器，该计步器跟踪并授予体育活动（步行，跑步，骑自行车，滑板，爬楼梯）以积分。@@@@孩子可以使用这些积分来增强视频游戏所需的各种虚拟技能。@@@@ 2008年年中推出的ME2迎合了孩子们玩电子游戏的巨大愿望，同时还能抵消消极因素，比如缺乏锻炼和肥胖。@@@@一旦你了解了消费者观念和行为中与趋势相关的变化如何影响你的行业，你就可以确定要实施这三项创新战略中的哪一个。@@@@ 当你的基本价值主张继续对受趋势影响的消费者有意义时，注入和扩大策略将使你重新振兴。@@@@ 如果分析表明你的行业和消费者之间的差距越来越大，那么就要有新的焦点，你的创新需要超越这个行业去整合两个领域。 @@@@最后，如果该行业的某些方面与趋势所产生的不良结果相冲突，例如与不健康的生活方式有关，则有机会通过重申所在行业的核心价值来抵消这些变化。@@@@趋势 ---- 技术的，经济的，环境的，社会的，或政治的----都影响着人们对周围世界的感知，塑造着他们期望的产品和服务，并为公司提供独特的成长机会。