@@@@A “我要建立一所大学以使得所有的人可以学到任何他想学的学科。”@@@@这是康奈尔大学的校训，对于这所与众不同的美国大学来说似乎的确是很贴切的描述， 而我现在也在这所大学里任教哲学。@@@@学生能够在度假管理、工程、室内设计、会计、音乐、法律执行等方面能够有所收获@@@@但是这两个机构的创始人会怎么想到一门叫做“为利润而纵火”的课程呢？@@@@我没有骗你：我们书上是有这个的。@@@@任何符合学术要求的本科生都可以报名参加这门叫做“fire science”的课程。
@@@@B 当然，这门课程最初的目的是为将来的纵火调查人员提供帮助，他们能够学到所有的技巧来侦测是不是故意放火以，是谁放的火，并且能够建立一个能够在法庭上进行有效诉讼的证据链。@@@@但是，这难道不是给那些潜在的纵火犯提供了一个很好的课程吗？@@@@我的观点并不是批判这门关于火科学的学科：他们非常受欢迎，因为它和其他的职位的专业化越来越高。@@@@然而，我们对于一名消防员点燃一栋建筑也并不陌生。@@@@这个例子表明，在更高教育的帮助下，不诚实和不合法的行为能够渗入到公共和商业生活的每一个方面。
@@@@C 当我被邀请在一次市场营销课上发言时，我再次意识到这一点，这是我们的另一个学位课程。@@@@一个合格的指导者是那个能够领会我作为一个哲学家所带来的道德观点的人。@@@@我有各种各样的方式去处理这个任务，但是我从这门课程的标题得到了线索：“市场营销的原则”。@@@@这让我想到去问学生们：市场是有原则的吗？@@@@毕竟，一门学科在编写的时候是有原则有规则的，就像足球和象棋一样，但在道德上是没有原则的。@@@@很多学生立刻认定了我所提出的这个问题的答案：市场是没有原则的。@@@@只要看看所有阳光下的东西是怎样被推销的；很明显这根本不需要用道德的原则来做这些事情。
@@@@D 这个是很明显的吗？@@@@我所提出的这个想法可能听起来很疯狂，也许市场营销是有原则的。@@@@我做出这一判断的灵感来自于哲学家Immanual Kant，他坚称任何知识的主体都包含一个目的和一种手段。
@@@@E 让我们把“means”和“end”这两个术语都用到市场营销上。@@@@学生参加一门课程目的是来学习如何更有效的进行市场营销。@@@@但是，最终目的是什么呢？@@@@对于这个问题，似乎有两种主要的态度。@@@@其中之一的答案是很明显的：市场营销的目的就是卖东西赚钱。@@@@另一种态度是市场营销的目的是无关紧要的：每个人来上课都由他们自己的计划，这些不需要担心能够获得多少关于市场营销的专业知识。@@@@我相信，我跟Kant的想法是一样的，这两种态度都没有抓住市场营销方式终结的意义。@@@@知识的领域或专业的努力都是由手段和目的决定的；所以两者都值得仔细审查。@@@@学生需要去研究怎么样去实现X，也需要去研究X是什么。
@@@@F 在这一点上，“为利润而纵火”这门课程变得非常重要。@@@@这门课程大概都是关于手段的：如何去发现和检举犯罪活动。@@@@因此，我们可以去认定在道德层面结局是好的。@@@@当我让火科学的学生们去说出他们研究领域的结果或者说目的时，他们最终会归纳为诸如“社会的安全和福利”之类的东西。@@@@正如我们所见，有人可以用同样的有关手段的知识来达到一个不是那么高尚的目的，比如通过毁灭性的、危险的、不计后果的活动来获得个人利益。@@@@但是我们不会把它叫做防火。@@@@我们有另外一个词来称呼它:纵火。@@@@同样地，如果你把“市场的原则”用在一个没有原则的方式上，你所做的将不是市场营销。@@@@对此我们还有另外一个术语：fraud（欺诈）。@@@@Kant举了一个医生和投毒者的例子，他们用同样的知识来达到不同的目的。@@@@我们会说，一个是行医，一个是谋杀。